En el proceso de comunicación publicitario, la creatividad no es un ingrediente más.
Es un factor imprescindible a lo largo de todo el proceso. Su valor no se limita actualmente al departamento creativo de las agencias.
En un sistema cada día más complejo, en el que se exige la diferenciación de marcas y productos, la creatividad se muestra como un elemento clave en cada una de las actividades realizadas a todos los niveles.
Conocer paso a paso el proceso es imprescindible para realizar campañas eficaces de acuerdo con unos objetivos concretos, como lo es también conocer las bases de la creatividad y sus métodos de incentivación para que esas campañas sean además originales y recordadas por los receptores.
Las palabras "editar y publicar", que con frecuencia se emplean una y otra, en un principio no tienen el mismo sentido.
"Editar", del latín "edere", es literalmente "echar al mundo", dar a luz.
"Publicar", del latín "publicare", es "exponer en la plaza pública" a disposición de los transeúntes anónimos.
La edición es para la obra, la publicación para el lector desconocido.
La publicación - medio de hacer patente o notoria una cosa - es el género, y la impresión o edición es la especie, esto es, el modo o procedimiento de difundir la obra intelectual, de acuerdo con la naturaleza y modalidad de la misma.
Cualquiera que sea la finalidad del mensaje, el planteamiento de su eficacia debe responder a la siguiente pregunta: "¿Cómo debe articularse un mensaje para que, en unas circunstancias dadas, ofrezca la máxima persuabilidad para el máximo número de destinatarios?". Pregunta cuyas respuestas varían según sea la naturaleza del medio, los objetivos del mensaje y la composición y características de la masa de destinatarios.
La publicidad es el máximo exponente de un tipo de discurso, el televisivo, que corre el riesgo de ser despersonalizador, puesto que tiene una enorme capacidad de seducción.
Existen numerosas definiciones para lo que nosotros entendemos por "publicidad":
Publicidad es comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito último transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. ("Gran Enciclopedia RIALP")
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial, para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, etc … ("Diccionario Enciclopédico ESPASA")
Técnica comercial que se orienta inmediatamente hacia el público, con la finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado. ("G.E. RIALP")
Es el camino más rápido para aumentar la venta de un producto.("Walter A. Lowen") Es el medio de información sobre productos y servicios.("F.W. Taylor") La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas, dirigidos a un grupo determinado.("American Marketing Association") Técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado colectivo de personas, para convencerles y persuadirles de que consuman un producto o servicio determinado, por medio de una serie de tretas, aprovechando la Psicología o cualquier otra ciencia para inducirles a ello. Conjunto de medios que se emplean para divulgar algo o extender la noticia de ciertas cosas o hechos.("Diccionario Enciclopédico Básico") Conjunto de técnicas de difusión colectiva que crean un proceso de formación de la opinión, con fines sociales o mercantiles.("Diccionario Enciclopédico Informativo") Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, étc …("Diccionario Enciclopédico SALVAT") 